Universidad catÓlica de santiago del estero

FUNDAMENTOS DE COMERCIALIZACIÓN – 2011

I.- OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO

Los aprendizajes a lograr por el alumno, referido a todos los contenidos del
programa de estudio son:
Iniciar la formación de los futuros Profesionales de la Comercialización, desarrollando sus capacidades de orientar y llevar a una Empresa, a una situación futura mejor, mediante el diseño, conducción y evaluación de Planes Estratégicos de Marketing. Comprender el Marketing como filosofía empresarial y como acción directiva. Analizar y comprender el Comportamiento del Consumidor argentino y de la región en relación a sus hábitos de consumo y utilización de servicios. Combinar los elementos del Marketing Mix: Producto, Precio Comunicación y Distribución de la manera más atractiva a los intereses del cliente y de la Empresa. Profundizar en el conocimiento y manejo de la función de Ventas, como herramienta para lograr los resultados. Conocer los fundamentos del Estudio y la Investigación del Mercado y su aplicación dentro de la función del Marketing. Aprender a reconocer la segmentación de los mercados para definir en forma específica los planes de acción por variables. En todos los casos tener presente los conceptos de Valor y Posicionamiento de productos y marcas, derivados de la Estrategia de Marketing, como principios rectores de la acción del mix de Marketing. Reconocer la importancia y el crecimiento actual de las nuevas tendencias, formas, conceptos y herramientas de la comercialización tales como los e-bussines y el CRM.
La herramienta a utilizar durante el desarrollo de las Clases Teórico-Prácticas,
será la introducción y el desarrollo de cada tema del programa propuesto,
mediante el estudio por el Método de Casos que propondrá la Cátedra.
II.- FECHAS Y HORARIOS DE CLASES
El dictado del curso, tendrá la modalidad anual durante el período lectivo 2011
conforme a la modalidad de Clases Teórico-Prácticas, y de acuerdo al
cronograma que se detalla a continuación:
Ing. Ramón H. Rojas
Viernes 01/04 de 18,00 a 22,00 hs.
Viernes 15/04 de 18,00 a 22,00 hs y Sábado 16/04 de 9,00 a 13,00 hs.
Viernes 29/04 y Sábado 30/04. Idéntico horario.
Viernes 13/05 y Sábado 14/05. Idéntico horario.
Viernes 27/05 y Sábado 28/05. Idéntico horario.
Viernes 10/06 y Sábado 11/06. Idéntico horario.
Viernes 24/06 y Sábado 25/06. Idéntico horario.
Viernes 05/08 y Sábado 06/08. Idéntico horario.
Viernes 19/08 y Sábado 20/08. Idéntico horario.
Viernes 02/09 y Sábado 03/09. Idéntico horario.
Viernes 30/09 y Sábado 01/10. Idéntico horario.
Viernes 14/10 y Sábado 15/10. Idéntico horario.
Viernes 28/10 y Sábado 29/10. Idéntico horario.
Lic. Gabriel Oliva
Sábado 09/04 de 9 a 13 Hs.
Sábado 23/04. Idéntico Horario.
Sábado 07/05. Idéntico Horario.
Sábado 04/06. Idéntico Horario.
Sábado 18/06. Idéntico Horario.
Sábado 02/07. Idéntico Horario.
Sábado 13/08. Idéntico Horario.
Sábado 27/08. Idéntico Horario.
Sábado 09/09. Idéntico Horario.
Sábado 24/09. Idéntico Horario.
Sábado 08/10. Idéntico Horario.
Sábado 22/10. Idéntico Horario.
Sábado 05/11. Idéntico Horario.
Característica de las clases de ambos profesores: Teórico-Prácticas con el
método de Casos.
NOTA: En caso de que algunas de las fechas programadas coincidan con
algún feriado, en común acuerdo con los alumnos, se reprogramará el horario
de recuperación de la clase que no pudo darse.
III.- REQUISITOS PARA REGULARIZAR LA ASIGNATURA

Asistencia al 85 % de Clases Teórico-Prácticas. Elaboración y presentación de Informes Finales sobre los Casos y Trabajos Prácticos que se propondrán para el análisis durante el desarrollo de las clases. Elaboración y presentación de Trabajos de estudio y/o investigación de carácter grupal, sobre temas específicos asignados por la Cátedra durante el dictado de la asignatura. Aprobación de los Exámenes Parciales escritos o sus correspondientes Recuperatorios si correspondiera.
IV.- PROGRAMA ANALÍTICO
1.- INTRODUCCIÓN
El Marketing como filosofía empresarial y como acción directiva. Bases
fundamentales de la Gestión de Marketing: orientación al mercado, orientación
a los clientes, observación de la competencia, marketing coordinado, foco en la
rentabilidad. Visión global de la gestión de Marketing en la Empresa: Aspectos
estratégicos y aspectos tácticos.
2.- LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Concepto y dimensiones de la Estrategia. Planeamiento y análisis. El contexto
interno y externo de la Empresa. Factores que inciden y lo determinan.
Herramientas de análisis: Matriz FODA, Matriz de Ansoff, Matriz BCG, Matriz
de McKinsey. Estrategias genéricas y cadena de valor. El Modelo de Porter. La
Estrategia hoy.
3.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El consumidor y el Marketing. Modelo gerencial del comportamiento del
consumidor. Factores que influyen en la conducta del consumidor: Factores
socioculturales, personales y psicológicos. Psicografía y estilos de vida. La
decisión de compra. Proceso decisional del consumidor.
4.- MERCADO Y SEGMENTACIÓN
Mercado y demanda. Análisis y estimación de la demanda. Métodos.
Pronósticos. Enfoques. El concepto de segmentación. Bases de segmentación:
geográficas, demográficas, psicológicas, socioculturales y conductuales.
Selección del mercado meta. Mapas perceptuales. Nuevas tendencias de la
segmentación de mercados.
5.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Consideraciones preliminares. Sistemas de Información de Marketing.
Definición y Objetivos de la investigación de mercado. Aplicaciones. Fases:
Diseño de la Investigación y Obtención de la Información. Fuentes secundarias
y primarias de información.
6.- EL PRODUCTO
Concepto. Niveles. Tipos de productos. Atributos. Líneas de productos. La
marca. El packaging. Estrategias y ciclo de vida del Producto (CVP). Desarrollo
de productos.

7.- EL PRECIO

Políticas de fijación de precios. Costo, precio y valor. Objetivos de la políticas
de precios. Arquitectura de la rentabilidad: los costos, la utilidad, la rentabilidad,
el margen de contribución, el margen bruto y la medida de la rentabilidad. El
punto de equilibrio. Precio y producto.
8.- LA DISTRIBUCIÓN
El rol de los distribuidores. El canal de distribución. Decisiones sobre longitud y
ancho del canal de distribución. Miembros del canal: Mayoristas, agentes,
minoristas y venta directa. La logística comercial.

9.- LA COMUNICACIÓN

El sistema de comunicación en el Marketing. La relación entre estrategia de
marketing y la comunicación. Canales e instrumentos de la comunicación:
Publicidad, promoción y relaciones públicas. Merchandising.
10.- LA VENTA

El proceso de la venta personal. Presupuestos de Ventas. Objetivos de ventas
a las fuerzas comerciales. Estructuración de la fuerza de ventas. Selección,
contratación y entrenamiento de vendedores. Compensación e incentivos.
Control y evaluación del desempeño.
11.- EL PLANEAMIENTO DE MARKETING
Estructura. Plan de Negocios. Plan de Marketing. Plan Comercial. Resumen
ejecutivo. Diagnóstico. Análisis del mercado. Estrategia. Objetivos y metas.
Marketing Mix. Presupuestos. Cronogramas. El Control de Gestión.
12.- MARKETING DE SERVICIOS
Concepto, características y atributos de los servicios. Diseño estratégicos de
los servicios. Gestión del sistema de servucción. Gestión de relaciones y
comunicación. Evaluación de la calidad de los servicios. Modelos.

13.- MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS
Generalidades. Foco en MKT de turismo en la República Argentina. Turismo
sustentable. Valores. Planeamiento. Infraestructura. Areas claves del negocio.
Clusters. Ejemplos de Aplicación en nuestro país. La marca país. Estrategia de
posicionamiento.
14.- E – MARKETING
Definición. Características diferenciadoras respecto del MKT tradicional. El uso
de Internet, e-mailing, Telefonía móvil, Web TV, Advertainment/Video Games.
Desarrollo de productos. Tendencias. Modelos de Negocios. Herramientas y
estilos publicitarios. Buenas prácticas y consideraciones éticas.
15.- CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Concepto. Definición. Campos de aplicación. Objetivos. Tipos de CRM. Bases
de Datos de Clientes. GIS. Cross & Up selling. Data Mining. Análisis de
Información. Canales de contactos. Herramientas.

V.- CASOS A DESARROLLAR EN CLASES

Los casos se desarrollarán según disponibilidad horaria, y pueden cambiarse o
agregarse otros, según las necesidades puntuales de los alumnos
participantes, a decidir durante el dictado del curso.



VI.- BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA

MARKETING ESTRATÉGICO
Lambin, Jean Jacques – Ed. McGraw Hill
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Dvoskin, Roberto – Ed. Granica
MARKETING
Santesmases Mestre, Miguel y otros – Ed. Pirámide
MERCADOTECNIA
Kotler, Philip
DIRECCIÓN DE MARKETING
Kotler Philip & Keller, Kevin
ESTRATEGIA DE MARKETING
Ferrel & Hartline
MARKETING – Versión para Latinoamérica
Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson Educación
MARKETING PARA TURISMO
Kotler, Philip – Bowen, John – Makens James – Ed. Pearson Educación

Source: http://ucse.edu.ar/sede_sgo/fce/comercializacion/documents/Fdtos.deComercializacion.pdf